O ESG, “Environmental, Social and Governance” é uma sigla muito importante para as marcas pois ela traz um grande impacto em sua reputação, por tratar de pontos como sustentabilidade, socialidade e gerenciamento. É uma tendência que tem ganhado destaque no mercado, portanto, as estratégias de marketing devem estar alinhadas com este conceito.

 

O mundo mudou, o mercado acompanhou e as empresas tiveram que se reinventar para adequar cultura e negócio a um novo cenário. De tudo isso surgiram as práticas de ESG que englobam três importantes princípios de gerenciamento e sustentabilidade.

A reputação das marcas está em jogo, já que é preciso adaptar e relacionar as estratégias de branding a questões ambientais, sociais e de governança. Com isso, o marketing tem pela frente o desafio de relacionar a conduta empresarial às diretrizes do ESG. 

Neste post trazemos o conceito dessa sigla, seu significado e importância no ambiente corporativo. Continue lendo e veja como colocar o ESG em prática de forma a nortear as ações de marketing para uma percepção positiva dos consumidores em relação à marca!

O que é ESG?

A sigla vem das palavras Environmental, Social and Governance, que traduzidas para o português significam Ambiental, Social e Governança. Um conceito citado pela primeira vez em relatório da Organização das Nações Unidas (ONU).

Nesse documento, diversas nações incluindo o Brasil, apresentaram ideais de projetos para incorporar as questões ambientais, sociais e de governança à gestão de ativos, pesquisas relacionadas e serviços de corretagem de títulos. 

Ali, entendia-se a necessidade de potencializar mercados mais sustentáveis que trouxessem melhores resultados para toda a sociedade. Com isso, as organizações, preocupadas com os impactos de suas ações no âmbito desse três pilares, passaram a rever seus processos e operações.

Qual o significado desse conceito dentro da empresa? 

Grosso modo, o ESG abrange um conjunto de ações empresariais para  tornar a marca sustentável. Isso significa que há um esforço de diversas frentes para que as operações estejam adequadas aos preceitos que regem a responsabilidade social, a sustentabilidade e a forma como o negócio deve ser gerenciado. 

A ideia é priorizar as boas práticas de gestão para reduzir ao máximo os impactos tanto no meio ambiente quanto na vida das pessoas que vivem dentro de uma mesma sociedade. Todas as empresas devem se unir e fazer a sua parte a fim de garantir um desenvolvimento global justo e sustentável. 

Um dos grandes exemplos brasileiros de percepção da importância e práticas bem-sucedidas de ESG, a Natura colhe os frutos de iniciativas pautadas nos pilares socioambientais. A empresa que ocupa quarta posição no ranking mundial de empresas de beleza, saiu também à frente nessa tendência.

Seu valor de mercado é sustentado por um modelo de negócio desenvolvido para gerar impacto social e ambiental. A inclusão, tema tão debatido no campo social, foi um dos focos da marca que ganhou inúmeros seguidores nas redes sociais, que se identificaram com a campanha veiculada, o que potencializou o crescimento das vendas. 

Por que o ESG é tão importante do ponto de vista organizacional, financeiro e mercadológico?

O ESG é um potente instrumento de mudança e transformação da conduta e mentalidade das empresas em relação ao futuro. Mais do que um conceito, ele serve para indicar o caminho que as organizações devem seguir para manter seus negócios competitivos. 

Sem contar que, se o mundo inteiro está preocupado com as questões socioambientais, a empresa que não se comprometer, perderá lugar no mercado. A compreensão de responsabilidade nas questões abordadas alinha os interesses empresariais com as necessidades da comunidade. 

Esses são aspectos fundamentais para manter a eficiência do negócio e preferência dos consumidores que percebem a conduta da marca.  As empresas estão mais expostas, visto que basta uma pesquisa na internet para obter informações detalhadas sobre qualquer assunto. 

Dessa forma, as marcas precisam comprovar que suas ações e estratégias estão em conformidade com os pilares do ESG. Para os consumidores da atualidade, é primordial que uma empresa não esteja focada apenas no lucro a qualquer custo.

Uma marca competitiva sob o prisma socioambiental precisa demonstrar preocupação e compromisso genuínos com o meio ambiente, clientes, fornecedores, investidores, parceiros e toda a sociedade pertencente ao meio em que ela está inserida, ainda que não sejam potenciais consumidores. 

Reputação e investimento 

Os resultados de ganhos justos vão surgindo à medida que se ficar comprovada uma conduta social e politicamente correta. A reputação da marca é um importante indicador de preferência do público na hora de decidir sobre uma compra e dos talentos em busca da melhor empresa para trabalhar. 

Sem contar que os bancos, instituições financeiras, fundos de pensão e investidores, vão adotar critérios baseados nas práticas de ESG em suas análises de risco antes de tomar a decisão sobre conceder empréstimos ou fazer investimentos. 

Quanto mais uma empresa se preocupa com o meio ambiente, com a sociedade e em gerir seu negócio com responsabilidade, melhor para sua imagem. Suas ações transparentes e democráticas se destacam no mercado e atraem olhares dos interessados em fazer negócio. 

No mundo business, as pessoas estão mais atentas e analíticas, com pressa de resolver seus problemas, porém em busca de uma relação confiável. Esse comportamento vale tanto para pessoa física, quanto jurídica, já que há ofertas e oportunidades em grande escala.

Como colocar o ESG em prática? 

O termo ESG se desmembra em três conceitos distintos que, unificados, formam um grande pilar que vai de encontro aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), termo criado pela ONU para se referir aos desafios socioambientais que o mundo deve superar até 2030.

É fato que trata-se de uma estratégia que agrega valor a qualquer marca que se disponha a implementar seus princípios de maneira correta. A melhor maneira de aplicar o ESG ao negócio é entender isoladamente as características de cada pilar.

Depois disso, é preciso avaliar o que faz sentido para a empresa e traçar um plano estratégico que envolve gestão, financeiro e marketing, a fim de otimizar os recursos e ideias em prol das melhores práticas voltadas para o mercado. 

Environmental ou Ambiental

Cada vez mais se faz urgente adotar medidas de prevenção e preservação voltadas ao meio ambiente. Muitas práticas corporativas exercem influência, direta ou indiretamente, na qualidade ambiental e estímulo à sustentabilidade. 

Logo, é preciso que todas as empresas pensem e planejem ações e medidas, que estabeleçam um compromisso com temas importantes, como:   

• aquecimento global;
• diminuição da emissão de carbono;
• poluição do ar e da água;
• desmatamento e reflorestamento;
• gestão de resíduos;
• mudanças climáticas;
• biodiversidade;
• escassez de água.

Social

No âmbito social, as questões envolvem a comunidade e todo o impacto sofrido a partir das ações empresariais. No ESG a proposta é que as organizações invistam no negócio sem, contudo, deixar de se preocupar com o bem-estar de quem está dentro e fora do ambiente corporativo. 

Assim, as principais preocupações devem ser com:

• respeito aos direitos humanos e às leis trabalhistas;
• envolvimento com a comunidade;
• proteção de dados e privacidade;
• diversidade da equipe (igualdade de gênero);
• redução das taxas de turnover;
• segurança no trabalho;
• investimento social privado;
• satisfação do cliente;
• relação com os fornecedores;
• apoio e ajudas sociais;
• engajamento e motivação dos funcionários.

Governance ou Governança

O modo como a empresa conduz o negócio, ou seja, gerencia suas operações e processos é determinante na definição das políticas de administração, especialmente, financeira. As práticas de governança estão ligadas à conduta ética empregada para competir no mercado e ter lucratividade. 

O pilar de governança está diretamente ligado a pontos relevantes: 

• práticas anticorrupção (cibersegurança);
• auditorias;
• transparência nas operações financeiras e contábeis;
• canal de denúncias disponível;
• relatórios com informações verdadeiras e honestas;
• formação de conselho administrativo;
• remuneração dos acionistas;
• relação com entidades governamentais;
• relacionamento político.

A implementação do ESG não acontece do dia para a noite e sim, com uma reestruturação da cultura organizacional, analisando o que a empresa é hoje e o que deseja para o futuro. Com isso, as mudanças vou surgindo e se consolidando gradativamente, adequando realidade e projeção de empresa ideal. 

Qual a relação entre marketing e ESG?

O ESG beneficia a empresa por destacar suas ações e elevar sua reputação como marca comprometida com as questões socioambientais. No entanto, é preciso mostrar, com estratégias efetivas que a empresa, de fato, está empenhada em ser uma marca pautada nos pilares ESG.

A missão do marketing é tornar visível os esforços da empresa para adequar o negócio dentro das políticas ambientais, sociais e de governança. O papel do setor é fazer um planejamento de marketing para melhorar a percepção da marca de acordo com as práticas de ESG.

Sabendo que as pessoas e as empresas têm optado por marcas que adotam práticas de ESG na hora de realizar negócios e adquirir produtos como um diferencial, marketing tem elementos para trabalhar a imagem da empresa direcionada para aspectos saudáveis do relacionamento com o público.

Vale dizer que existe um crescimento de segregação natural no hábito de evitar as marcas que não estejam em conformidade com os princípios socioambientais do ESG. É importante atentar para o movimento do mercado em relação ao que mais se destaca como prática potencialmente valorizada pelos consumidores. 

Levando em conta que o marketing é responsável por promover a marca, seus produtos e serviços e que o ESG é uma tendência que caminha para ser cada vez mais realidade, selecionamos alguns pontos de convergência que devem ser explorados pelo time na construção dessa nova reputação:

Fortalecimento da imagem

Transmitir naturalidade, verdade e honestidade na hora de fazer qualquer divulgação que leve o nome da empresa. Os lead, consumidores e clientes desejam perceber nas marcas ações consistentes ligadas ao ESG, especialmente no que diz respeito ao meio ambiente e sociedade. 

Atração e fidelização de clientes

Nenhum cliente simpatizado com conceito do ESG vai se unir a uma marca com a qual não se sinta conectado em princípios e valores. 

De início ele pode se sentir atraído pela imagem, mas é durante a jornada que o marketing precisa adicionar ingredientes capazes de manter o interesse a ponto de fazer com que ele deseje criar vínculos e ser fiel, por acreditar no que a marca defende. 

Impacto na sociedade 

A preocupação com a responsabilidade social quando verdadeira é perceptível e impactante, portanto, promover ou participar de ações sociais requer estratégias de marketing que alinhem os propósitos da marca com as expectativas da sociedade.

É comum que as pessoas esperem que a marca, ao se envolver nas questões sociais, viabilize benefícios ligados a oportunidades, educação e saúde. O marketing social será de grande relevância na divulgação dos projetos da marca. 

Proposta de valor

Seja no campo ambiental, social ou até mesmo de governança, tudo que for divulgado pela marca deve ter uma proposta real de valor. Tanto as pessoas, quanto as empresas precisam acreditar no que a marca está dizendo e o marketing tem grande responsabilidade em transmitir uma mensagem real e tangível, passando a credibilidade necessária para gerar confiança e negócio. 

Transparência na comunicação 

Por falar em mensagem, é fator imprescindível a transparência na comunicação, em qualquer canal escolhido pela marca. Os processos de ESG são complexos por natureza e a empresa que decidir abraçar uma causa, será cobrada em muitos momentos. 

Portanto, teoria e prática devem andar juntas, ou seja, se empresa divulga suas ações de gestão de resíduos, por exemplo, não pode ser pega descartando lixo fora das regras. O que vale para as práticas que envolvem a gestão de pessoas e operações financeiras, englobando o conceito dos três pilares. 

As pessoas estão conectadas o tempo inteiro em uma vitrine ampla chamada internet, onde empresas e marcas disputam espaço e preferência. São 24 horas de audiência maciça e um só deslize pode colocar todo um planejamento estratégico de marketing a perder em poucos minutos. 

O ESG veio para tirar da zona de conforto muitas empresas e negócios que acreditavam não ser preciso se renovar para manter a clientela. Por outro lado, abriu espaço para a inovação, mudança de mindset e reformulação do modo de se relacionar com toda a sociedade.

A partir de agora será preciso muito mais do que uma experiência incrível, um  produto ou serviço de qualidade. Vencerão as marcas que souberem explorar os pontos-chave do ESG e alinhar com as expectativas do público que desejam alcançar. 

Gostou do post? Que tal, então, aproveitar para conferir mais um artigo, dessa vez para saber como se tornar uma autoridade online e ser uma referência no seu segmento!