Métricas de vaidade são indicadores que muitas vezes podem parecer interessantes, mas não refletem os resultados da estratégia de marketing. Esses números geram um falso encantamento diante das percepções da marca e podem direcionar o planejamento de comunicação para um caminho enganoso.

 

Algumas métricas de marketing digital são como Maçãs de Bruxa, expressão que retrata uma maçã linda, brilhante e bem vermelhinha, mas podre por dentro. Assim são as métricas da vaidade, que podem ter indicadores ótimos, mas não afirmam se a performance da sua campanha é satisfatória.

Logo, ser guiado por elas pode levar sua estratégia ao fracasso, mas, como saber identificar quais as métricas relevantes para a sua campanha? Antes, é preciso se perguntar qual é o seu objetivo com o marketing digital.

Os KPIs são importantes no planejamento de marketing das empresas e o objetivo deste post é detalhar sobre as métricas de vaidade e porque elas são um problema. Continue lendo e veja como identificar esse tipo de métrica!

Quais são os principais indicadores e sua importância para as estratégias de marketing?

Os indicadores-chave de desempenho (KPI’s), também chamados de métricas, trazem valores quantitativos, medidores de processos e performances. Por meio deles é possível acompanhar e gerenciar o desempenho, embasando decisões para que as estratégias sejam mais bem-sucedidas. 

Se o objetivo da sua campanha é alcançar um maior número de usuários, você deve atentar-se às métricas que indiquem o volume de pessoas alcançadas e seu respectivo custo. Porém, se o objetivo é gerar leads, a relevância do anúncio e o custo por leads são métricas essenciais.

Por isso, os muitos indicadores são essenciais para o negócio, uma vez que seus resultados estão relacionados a custos e investimentos. Veja alguns exemplos de KPIs!

Taxa de Conversão

Essa métrica é fundamental na avaliação da efetividade da sua campanha de Conversão ou Geração de Leads. Mesmo que sua performance tenha um baixo número de cliques, se ela possui uma alta taxa de conversão, indica que você está falando a mensagem correta, para o público correto e no momento correto. 

CAC (Custo de Aquisição por Cliente)

Indica o custo médio para transformar um usuário em cliente. Por meio dele, sabemos se a estratégia de marketing digital está gerando lucro ou prejuízo para a empresa.

ROI (Return on Investment)

Esta é uma métrica de performance financeira da sua empresa, que expressa uma relação entre o lucro obtido e o investimento realizado. O cálculo é bem simples: (LUCRO – INVESTIMENTO) / INVESTIMENTO.

CPA (Custo por Ação)

Métrica que indica o valor investido para que o usuário faça alguma ação em relação a sua empresa. Esta ação é pré-definida e pode ser desde um clique até uma conversão (a qual utilizamos mais).

CTR (Taxa de Cliques)

A taxa de cliques é uma métrica que representa, em porcentagem, a quantidade de usuários que clicaram no seu anúncio, em relação  a quantidade de usuários impactados por ele.

O CTR é um dos melhores indicadores de qualidade do anúncio e é inversamente proporcional ao valor CPA, ou seja, quanto mais relevante foi o seu anúncio, menor o custo por clique e por lead. 

O que são métricas de vaidade?

Assim como existem os indicadores imprescindíveis existem as métricas de vaidade que são informações coletadas e acompanhadas pelos profissionais, mas sem muita utilidade. Embora significativas, são pouco importantes dentro do processo de tomada de decisão. 

Sua relevância para o negócio no que diz respeito às ações de marketing ou oportunidades de vendas é quase nula. É preciso, inclusive, ter cuidado ao utilizar dados e informações coletadas dessa métrica para direcionamento das ações.

Por que as métricas de vaidade podem ser um problema?

Vale ressaltar que as métricas de vaidade NÃO devem ser ignoradas, mas podem ser um problema. Como não são indicadores totalmente confiáveis para nortear a sua estratégia, uma decisão errada pode comprometer não só o desempenho, como a imagem da empresa.

Para entender melhor, vamos analisar as principais métricas de vaidade e os riscos de considerar seus valores quantitativos!

Seguidores

Essa é uma métrica muito cobiçada por diversos donos de contas comerciais do Instagram (que utilizam até bots, infringindo as diretrizes da plataforma). Porém, de que adianta muitos seguidores, se este público não engaja com as suas postagens? Você quer construir uma audiência que vê passivamente suas publicações ou uma comunidade promotora da sua marca?

Curtidas

Muitos usuários ficaram surpresos quando o Instagram ocultou essa métrica da rede social. Mas a verdade é que mais vale um conteúdo bom e relevante, do que um perfil com muitas curtidas e baixo engajamento.

Visualizações do vídeo

O Facebook conta como visualização do vídeo o número de usuários que assistiram pelo menos 3 segundos do seu vídeo na plataforma.

Entretanto, como os vídeos são reproduzidos automaticamente no feed de notícias, muitos usuários assistem passivamente e não possuem interesse de fato no seu vídeo. Logo, as métricas que você deve avaliar são as visualizações de pelo menos 50% do vídeo.

Visualizações da página

Essa métrica indica o volume de visitas que o seu site recebe. Porém, não é um bom indicador para analisar a performance do seu site. Ele pode ter muitas visualizações de página, mas uma alta taxa de rejeição.

Compartilhamentos

O compartilhamento de um conteúdo pode demonstrar uma aceitação do seu público, mas, por si só, não determina o sucesso de uma estratégia. Pode ser apenas a preferência por algo que chamou a atenção, mas que não estimula a decisão de compra, por exemplo. 

Apesar de o compartilhamento gerar um tráfego interessante no site ou nas redes sociais é a partir desse seu comportamento que se desenrolam as outras ações. Essas sim, podem resultar em verdadeiros KPIs interessantes e relevantes para o negócio, que vão ajudar na tomada de decisão.

Cliques

As métricas de vaidade têm esse nome por despertar um sentimento de orgulho e vanglória a julgar pelo comportamento da audiência, sobretudo, nas redes sociais. Os cliques parecem interessantes e fonte de dados robusta, mas são uma armadilha. 

Para ter efeito é preciso se vincular aos objetivos de forma que a métrica seja mais um elemento de decisão e não fator determinante. Sem isso, ela pode se tornar um valor neutro sem consistência para a estratégia de marketing.

As métricas de vaidade não apresentam resultados concretos e podem mascarar o desempenho real do negócio. Elas até podem ajudar a contextualizar a presença digital da marca, mas não serem tomadas como fator de decisão na hora de planejar as estratégias.

Lembrando que, para cada estratégia, teremos um grupo de KPI’s diferentes. Essa escolha depende do objetivo da campanha e da relevância da informação para análise da estratégia de marketing.

Como identificar uma métrica de vaidade?

As métricas de vaidade têm como característica gerar um falso encantamento diante das ações e comportamentos da audiência. Por mais que elas sugiram preferência e valorização da marca, não direcionam para resultados efetivos. 

Não é difícil reconhecer uma métrica de vaidade e alguns sinais apontam sua falta de relevância: 

• não há dificuldades na medição;
• apresenta resultados enganosos na maioria das vezes;
• não traz fundamentos;
• não apresenta valores reais;
• não ajuda a tomar decisões;
• não prevê lucro.

Se vale uma dica, não dispense ou ignore as métricas de vaidade, pois elas mostram tendências de comportamento. Para isso, basta entender que não se trata de informações confiáveis que justificam qualquer decisão e ação dentro do planejamento de marketing.

Esses são apenas alguns exemplos de métricas de vaidade e de KPIs. Tudo depende do que é importante para o seu negócio no momento da estratégia.

Pode parecer que são muitos termos técnicos para decorar, mas são simples e intuitivos de aprender. Analisando diariamente suas métricas, você estará muito familiarizado com as nomenclaturas e o que elas representam para sua estratégia.

Mesmo quando elencamos quais os KPIs, ou seja, as métricas que de fato guiarão a nossa estratégia, é importante olhar para todo o cenário ao fazer a análise. As métricas isoladas não indicam todas as possibilidades de performance.

Ainda que pareçam bons indicadores, como é o caso das métricas de vaidade, não otimizam resultados ou trazem previsão de retorno satisfatório. Uma boa prática é criar uma planilha de acompanhamento semanal das variações dos KPIs e definir ações com base nesse comportamento.

Se você gostou deste post e deseja utilizar os indicadores com verdadeiros aliados no seu planejamento estratégico de marketing, saiba como o data-driven pode ajudar na análise e interpretação dos dados!